Après s'être fait attendre, "Her Loss" (Sa Perte), le nouvel album collaboratif de Drake et 21 Savage, est sorti le 4 Novembre 2022. Lorsque deux des plus grands rappeurs d'Amérique du Nord s’associent, on ne peut que s’attendre à des étincelles. En effet, la promotion de cet album fut réalisée de manière brillante.
L’annonce de l’album est dévoilée à la fin du clip de "Jimmy Cooks", un morceau du précédent album de Drake, sur lequel on retrouve 21 Savage en featuring. L’album en commun, initialement prévu pour une sortie le 28 Octobre, sera ensuite reporté au 4 Novembre. Néanmoins, cette annonce dans le clip marque le début d’une série d’actions promotionnelles jamais vues pour un album de rap, une sorte de faux “rollout” (période de sortie) aux relents parodiques.
Tourner en dérision le circuit de promotion habituel
Le duo commence par faire polémique, en postant une photo d’eux en une du magazine Vogue sur Instagram qui s'avère être totalement fausse. Vogue réplique alors en poursuivant en justice les deux rappeurs qui, selon le magazine, ”utiliseraient la notoriété de Vogue simplement pour la promotion de leur prochain album”. De plus, les deux rappeurs auraient menti, en suggérant qu’ils avaient eu l’autorisation d'Anna Wintour, l’éditrice en chef de Vogue.
Dans la continuation de leur "rollout", Drake va publier un teaser de 15 secondes de leur "Tiny Desk Concert", un concert intimiste qui prend place dans des bureaux de la radio Américaine NPR. Une fois n’est pas coutume, cet extrait est monté de toute pièce. Le concert n’a jamais eu lieu, mais il faut saluer la précision du décor dans la vidéo de Drake et 21 Savage, quasi identique à celle qu’on retrouve dans les véritables vidéos des Tiny Desk Concert. Contrairement à la réaction de Vogue, NPR le prend comme un compliment et invite même le duo à faire un vrai concert dans leurs locaux.
Pour finir en beauté, Drake et 21 Savage s’invitent dans l'émission de l’américain Howard Stern. Encore une fois, seul un court extrait est divulgué au public. Cette fois-ci, on peut y voir Drake parler de sa catégorie préférée sur les sites pour adultes. Une vidéo qui crée le buzz et suscite l’attention de nombreux fans.
Encore une fois, tout n’est que mise en scène. L'émission n’a pas été enregistrée officiellement, bien qu’une fois de plus, les détails sont impressionnants et le réalisme au rendez-vous.
On pourrait citer d'autres coups de comm’ supplémentaires menés par les deux artistes : le faux live chez Colors Studios, la fausse performance au Saturday Night Live accompagnés de Michael B. Jordan ou encore la fausse interview “What’s in my bag” chez GQ…
Même si certaines de ces actions promotionnelles ont mené à des poursuites judiciaires, le génie derrière cette campagne marketing leur a été très favorable. Le ton moqueur de ce faux "press run" à eu comme effet d’augmenter la hype autour de l’album. Les chiffres ne font que confirmer cette idée. L’album, ainsi que l'intro du disque, “Rich Flex”, se retrouvent tous deux à la première place de leurs catégories respectives sur les Global Billboard Charts, dès leur sortie. C’est donc un réel coup de maître qu’effectuent les deux rappeurs avec cette campagne promotionnelle unique en son genre.
Elizabeth Gilbert